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.... C'est l'éternelle leçon du
totalitarisme, qu'il soit nazi, stalinien ou capitaliste libéral. C'était la
leçon du Meilleur des mondes, comme celle de 1984 ("L'orthodoxie, c'est
l'inconscience"). À ce sujet, quatre remarques s'imposent :
- Première remarque : la puissance du conditionnement publicitaire est
directement liée à l'illusion de liberté absolue qu'il donne aux
consommateurs alléchés. C'est le piège du « tout, tout de suite ». Pour tout
avoir, il faut se précipiter immédiatement, faute de quoi l'on manque la
totalité espérée. Puis, au fil des achats, on devient « accro » de ce
mirage. Ainsi, on s'habitue à se soumettre dans la mesure même où l'on rêve
d'omnipotence. Et ce qui en résulte, à la longue, c'est le réflexe de
soumission. Aussi le « fascisme de marché » se contente-t-il d'instiller
journellement cette soumission à la consommation (cette consoumission !) à
travers les évidences-réflexes d'un discours anonyme qui nous susurre : « Il
me faut cet objet » ; « Untel n'a même pas tel produit chez lui ! » ; « Je
puis m'offrir cela, donc j'en ai besoin ; j'en ai d'ailleurs besoin pour me
prouver que je puis me l'offrir » ; « Je dois absolument aller voir ce
spectacle dont on parle quoi, tu ne l'as pas encore vu ? », etc.
- Deuxième remarque : la « normalisation » s'effectue par le biais de ce qui
est normal. Les « il faut » trop sonores, les péremptoires injonctions de
jadis, font place aux « il est bien normal de », « chacun, de nos jours,
fait ainsi », « tout le monde agit, rêve, désire, aime comme cela ». La
publicité nous décrit tels-que-nous-sommes-si-nous-sommes-« normaux » (c'est
le sens même du slogan « Deviens ce que tu es » : on ne fait que te révéler
le mode d'être qui est ta nature). Ce mode indicatif est plus contraignant
que le mode impératif dans la mesure où l'on ne peut pas se distancier de
ses ordres. Qui plus est, cette normalité est commune à tous : la
collectivité semble s'y être déjà pliée. Les modèles de consommation
deviennent alors d'autant plus coercitifs qu'ils sont supposés massivement
répandus. Les conduites normatives étalées dans les publicités sont relayées
par les journaux et les films, par les émissions télévisées où les vedettes
viennent afficher leurs modes de vie privés et publics, par la rhétorique
dominante qui dit sans cesse à chacun qu'être de son époque est la seule
façon de vivre authentiquement. Si bien que le citoyen est sommé en
permanence de mimer pour exister, de mimer ce qu'on lui a déclaré être sa
vraie nature, son identité standard, s'il est vraiment normal. Il doit
d'ailleurs mimer aussi les marchands et les publicitaires, puisqu'on lui
apprend partout que tout se vend/tout s'achète, qu'il doit se vendre
lui-même, qu'il doit donc se vivre lui-même comme produit. Chacun doit à la
fois se consommer et s'offrir à la consommation des autres, en exhibant les
signes (publicitaires) de la normalité dont il est porteur.. Vaste programme
!
- Troisième remarque : ce mime généralisé, cette normalisation consensuelle
se fondent principalement sur la peur de paraître anormal. Pour bien «
normaliser », la publicité cultive chez ses victimes à la fois l'illusion de
la différence et la peur de la singularité (baptisée archaïsme). Dans la
peine comme dans le bonheur, mais surtout dans le bonheur. Dans le moindre
de ses modes de vie, le citoyen se sent exister sous le regard d'une
collectivité déjà normalisée, parfaitement convaincue, voire menaçante. Il
n'y a pas besoin de « Big Brother » officiel, puisque tous les consommateurs
sont appelés à se faire les « bigs brothers » les uns des autres,
s'inspectant mutuellement pour voir s'ils sont bien dans la norme. En
particulier dans les pratiques festives (on a parlé à ce sujet de
disneylandisation du monde). Dans cette surveillance mutuelle généralisée,
chaque terrorisé ne manque pas d'être terrorisant, à l'instar des « citoyens
» de 1984. La réaction des gens normaux, lorsqu'on met en cause les rites
d'achat à l'époque des « fêtes » et la débauche de dépenses qui s'ensuit,
est éloquente à ce sujet. Le refus de la surconsommation est aussitôt taxé
de jansénisme. Les publicitaires encouragent cette attitude qui consiste, au
lieu de débattre, à discréditer les opposants, les non conformes, en
dressant d'eux une image caricaturale (le « publiphobe » puritain, mal dans
sa peau et dans son temps). Comme le dit Paul Ariès, l'ordre publicitaire
psychiatrise les dissidents, comme tout système totalitaire.
- Quatrième remarque : dans la logique de ce qui précède, le triomphe du
système publicitaire est donc de transformer ses victimes en bourreaux.
Comme tout système totalitaire, là encore. Les plus aliénés à l'idéologie de
la consommation sont aussi les plus acharnés à la défendre pour préserver
leur illusion de liberté. À la défendre en attaquant. Au niveau collectif,
le désir de s'installer dans le confort majoritaire se mue vite en
intolérance majoritaire à l'égard des empêcheurs de tourner en rond. Mais il
y a davantage. La consommation ne propose pas seulement la jouissance
soumise dans l'illusion de la liberté : elle flatte aussi sans cesse le
désir de pouvoir et de supériorité sociale (par l'appropriation), parfois de
façon brutale (1). Méditons ce discours inavoué : « Je consomme, donc je
suis. Je consomme davantage que les autres, donc je suis plus qu'eux. Tu ne
possèdes pas, donc tu n'existes pas. Moi, je possède et je consomme, donc
j'existe plus que toi. Il faut que tu consommes comme moi, mais moins que
moi, pour que je me sente fort d'un bonheur supérieur au tien. Vive les
démunis, dont le spectacle me prouve bien que je suis un nanti. Je me sens
d'autant plus exister dans l'acte de consommer que j'écrase par mes moyens
d'existence ceux qui n'ont pas les mêmes moyens que moi. » Lorsqu'un grand
nombre d'individus esclaves du système finissent par être pénétrés de ce
discours, ils forment une majorité terrorisante. Un regroupement de dominés
au service de l'idéologie dominante. On voit dès lors que le système
publicitaire qui travaille à cet objectif n'est pas seulement violent : il
rend violents ceux qu'il a séduits. Chaque victime se transforme en bourreau
chaque fois qu'elle a besoin de compenser la perte de sa liberté par
l'exercice de ce pseudo-pouvoir. L'aboutissement de cette normalisation,
c'est de rendre totalitaires à leur tour les agrégats d'individus qu'elle a
subjugués : du haut de leurs marques, ils se glorifient de leur servitude en
la prenant pour une supériorité. Et gare à ceux qui s'aviseraient de leur
révéler la tragi-comédie qu'ils se jouent à eux-mêmes.
Tel est l'ordre qu'instaure, depuis le for intérieur du citoyen jusqu'au
coeur de la Cité, le système publicitaire au service de la dictature des
financiers..
François Brune
Note : 1/ Une publicité pour téléphone portable, parue en décembre 2001,
affiche littéralement la domination promise au consommateur. Une impérieuse
jeune femme (|il malicieux/séducteur, bouche en coeur aux lèvres très «
rouge baiser ») déclare simplement : « Je le veux. Je me l'offre. »
Immédiateté du pouvoir et de sa satisfaction : tel est le bon plaisir de
l'acheteuse. Trois remarques sur cet éloquent schéma, si souvent réitéré :
- quiconque n'a pas les moyens d'acheter se voit aussitôt éliminé de la
course, renvoyé à son statut d'indigent qui ne peut s'offrir l'accès à la
modernité, symbolisée par cet objet ; l'héroïne manifeste une arrogance de
classe qui néantise socialement le non-consommateur ;
- notre séductrice s'approprie un portable : c'était l'objet de son désir («
je le veux »), et elle s'attribue le droit de le satisfaire immédiatement,
du seul fait qu'elle en a les moyens ; mais, bien entendu, l'ambiguïté de la
mise en scène évoque, en l'inversant, le schéma classique du macho qui
affirme son droit de possession sur tout « objet » qu'il désire (je la veux,
je me l'offre : par la force ou par l'argent, ou tout bonnement par la
puissance de l'argent) ; c'est au schéma d'une violence sexiste permise
qu'il est ici subrepticement référé, comme pour pimenter l'achat d'une
légitime transgression : la pulsion porte en elle-même le droit de se
satisfaire dans l'instant, qu'elle soit pulsion d'achat ou pulsion sexuelle,
les deux s'associant de plus en plus pour ne former qu'une seule et même
pulsion consommatrice ;
- du même coup, c'est la tyrannie du consommateur, autorisé à dominer le
monde par le moyen de l'argent-roi, qui est instituée. Tout s'achète, tout
se consomme. On en a le droit par le seul fait qu'on en a les moyens. Du
tourisme sexuel à l'exploitation des enfants, le « je le veux/je me l'offre
» apparaît comme la manifestation la plus cynique du droit de l'homme à
écraser son semblable, à en faire l'instrument de son bon plaisir. La
publicité flatte notre vocation totalitaire à devenir des potentats qui
dévorent une planète à consommer.
